Digital Markets Act : quels impacts pour les annonceurs

Digital Markets Act : quels impacts pour les annonceurs ?

Vous avez pour habitude de mettre en place des campagnes sponsorisées pour promouvoir votre entreprise et le Digital Markets Act (DMA) vous inquiète ? Ou vous avez manqué l’information et vous avez besoin de vous mettre à jour à ce sujet ? Pas de problème, vous êtes au bon endroit.

Qu’est-ce que le Digital Markets Act ? C’est une réglementation imposée par l’Union Européenne visant à contrôler les pratiques commerciales des acteurs d’internet, notamment les pratiques anti-concurrentielles. Elle se veut également protectrice des droits des utilisateurs d’internet. Elle a été votée en 2022 mais son respect n’est imposé qu’à partir du 6 mars 2024. Les entreprises concernées, comme Tiktok, Apple et Microsoft par exemple, ont jusqu’à cette date pour mettre en place des changements avant son entrée en vigueur.

Google et Meta sont également concernés par ces nouvelles règles, ce qui a un impact direct sur les Ads et entraîne quelques modifications. Pas de panique, on vous explique tout dans cet article.

Digital Markets Act

Digital Markets Act : les impacts côté Google

Google est le moteur de recherche le plus utilisé au monde, avec 84% de parts de marché : il domine donc et avait jusqu’ici le pouvoir d’utiliser les données des consommateurs comme il le souhaitait, ce qui ne plaît pas forcément à l’UE. 

Le sujet au cœur des changements pour Google est le consentement des internautes. Premièrement, l’entreprise a mis en place un “Mode Consentement” sur ses plateformes en prévision du 6 mars. Ce mode permettra de communiquer plus facilement l’état du consentement d’un utilisateur à Google grâce à des balises, bannières et/ou widgets de recueil du consentement. 

En bref, cela signifie que si un visiteur refuse de donner son consentement sur une page de votre site internet, les balises de Google sauront qu’elles ne doivent pas stocker ses données. 

D’un autre côté, Google sera maintenant dans l’obligation de certifier ses plateformes de collecte de consentements ou CMP (consent management platform) et devra diffuser la liste afin que les entreprises présentes sur internet puissent en choisir une. 

Également, toujours dans cette quête du consentement, un champ “consentement” sera imposé dans certains cas d’usage CRM to media, notamment pour Customer Match, Store Sales ou encore Call Conversions. Pour en savoir plus, consultez le playbook de Google.

 

Digital Markets Act : les changements côté Meta

Pour Meta, propriétaire d’Instagram et Facebook, le consentement est aussi au centre des changements suite à l’entrée en vigueur du Digital Market Act le 6 mars prochain.

Tout d’abord, les utilisateurs seront en mesure de choisir s'ils souhaitent activer ou non le partage de certaines de leurs données avec Meta. De plus, ce sera à eux d’autoriser le partage de leurs informations entre Facebook et Instagram, et inversement. Pour ce faire, une notification sera envoyée aux utilisateurs des plateformes s’ils souhaitent lier ou non leurs comptes sur ces deux réseaux sociaux. 

Dans cette continuité, il sera maintenant possible de créer un compte Messenger (service de messagerie instantanée du groupe Meta) sans compte Facebook, d’acheter ou de vendre sur la Marketplace Facebook sans créer de compte Facebook ou encore de jouer à Facebook Gaming sans devoir se connecter (même si les jeux resteront limités).

 

L'impact sur les annonceurs et les campagnes Google & social ads

Digital Markets Act & Google Ads

Si vous aviez pour habitude de faire des annonces avec Google AdSens, Ad Manager, AdMob ou avec des agences spécialisées dans les campagnes sponsorisées comme Kamp’n, cette nouvelle réglementation aura et a déjà un impact sur vos campagnes publicitaires. La question est : lequel ? 

Tout d’abord, qui dit consentement, dit moins d’ambiguïté et une perte d’audience potentielle dû à un opt-out plus explicite. 

Également, vous devez d’hors et déjà choisir une CMP (consent management platform) certifiée par Google pour être dans les clous de cette nouvelle législation, si ce n’est pas déjà fait. N’oubliez pas, il sera trop tard le 6 mars 2024. La liste est assez longue : Cookie Bot, OneTrust, Axeptio… vous avez le choix. Pour bien choisir, on vous recommande d’évaluer leur conformité au TCF v2, une norme industrielle pour la gestion des consentements des utilisateurs dans la publicité numérique.

En résumé, voici quelques bonnes pratiques à suivre si vous êtes annonceurs : 

  • Définissez un état de consentement initial pour la première fois qu’un visiteur consulte une page de votre site. Celui-ci ne sera mis à jour qu’une fois qu’il aura donné ou non son consentement.
  • Chargez les balises Google. Si l’utilisateur n’a pas encore donné son consentement, Google ne suivra pas ses actions et ne stockera pas ses données personnelles.

Présentez les options de consentement à votre visiteur dès que possible

Digital Markets Act & social ads

Du côté d’Instagram et Facebook, si vous faisiez régulièrement des campagnes, vous devez prévoir quelques changements, qui restent moindre en comparaison à Google. En effet, de nombreuses modifications ont déjà été faites les années passées. 

Le plus grand changement à prévoir pour les Social Ads sur Meta est la perte d’audience : qui dit choix de partager ou non ses données personnelles dit perte d’information (dans le cas d’un refus) pour les ciblages de vos annonces.

Digital Markets Act - conclusion

Conclusion

Comme vous avez pu le constater, le Digital Markets Act aura un impact sur vos annonces publicitaires sur Google et Meta, notamment au niveau du consentement et de la perte d’audience potentielle. 

Pour rappel, cela ne concerne que l’Union Européenne et l’entrée en vigueur se fera le 6 mars. Dès le 7 mars 2024, si la législation n’est pas respectée, les entreprises concernées risquent de grosses amendes.

Ces mesures, bien que embêtantes pour les annonceurs car elles nécessitent une adaptation, sont bénéfiques pour tous les utilisateurs de ces plateformes. Si vous avez besoin d’accompagnement dans ces changements, n’hésitez pas à contacter notre agence pour profiter des conseils des experts Kamp’n, agence Google Ads.