optimiser campagnes DPA

Publicités dynamiques Facebook Ads : comment les optimiser ?

La première question que vous êtes en droit de vous poser lorsque vous entendez parler de campagne DPA est toute simple : pourquoi parle-t-on de publicité dynamique ?

 

Tout simplement parce que ce sont des annonces personnalisées par l’algorithme de Facebook pour chaque utilisateur. En effet, l’algorithme de Facebook a un rôle très important à jouer dans les campagnes DPA (Dynamic Product Ads). Pour jouer ce rôle, l’algorithme va se baser sur plusieurs critères : l’analyse du comportement des internautes (utilisateurs Facebook et Instagram), et sur l’analyse de votre catalogue produit et du pixel qui est installé sur votre site.

 

Publicité dynamique Facebook Ads : l’importance du catalogue produits

 

Votre catalogue produit est au cœur des campagnes de publicité dynamique Facebook ads. Le catalogue fait référence à un fichier dans lequel on retrouve l’ensemble de vos produits et services bien catégorisés et sur lequel Facebook va s’appuyer pour aller diffuser soit des carrousels, soit des images uniques. C’est vraiment une approche produit. On est vraiment dans cet univers de Facebook dédié à la performance et à la vente et non pas à Facebook comme un levier de communication traditionnel.

 

Les campagnes dynamiques ont longtemps été une fonctionnalité réservée au e-commerce. Mais Facebook a finalement ouvert ces campagnes à d’autres secteurs dont le voyage, l’automobile, l’immobilier ou encore divertissement et média. Pourquoi ? Tout simplement parce que dans l’immobilier ou dans le voyage par exemple on va avoir des listings de biens à mettre en vente, de destinations… ce qui ressemble très fortement à un catalogue de produits d’un site e-commerce. On a donc la possibilité d’utiliser ces catalogues pour lancer des campagnes dynamiques dans ces secteurs d’activité.

 

Les 5 points forts de la publicité dynamique

 

Personnalisation des sélections de produits.

Aujourd’hui, les algorithmes de Facebook sont de plus en plus puissants et c’est pourquoi il nous semble souvent pertinent de leur laisser la main sur certaines sélections de produits. Personnaliser les sélections de vos produits permet d’avoir des campagnes avec des formats qui tournent régulièrement, et ainsi de ne pas montrer toujours les mêmes produits à vos audiences.

 

DPA facebook ads

 

Continuité de la diffusion automatique de vos produits et offres.

Ce qui est bien avec les campagnes dynamiques c’est que ce sont des campagnes qui vont être en mouvement perpétuel. Si vous avez de nouveaux produits, des offres promotionnelles, ce sont des choses qui vont être relayées automatiquement si vos campagnes sont bien configurées.

 

Reciblage des visiteurs et acheteurs de votre site.

Pour booster votre business, le retargeting est une option très efficace. Vous allez repousser du contenu aux visiteurs de votre site, aux personnes qui ont déjà effectué un achat, mais également aux personnes qui ont mis des objets dans leur panier sans aller au bout du processus d’achat. Recibler les abandonnistes est une technique qui a fait ses preuves pour optimiser la transformation de votre site. Quant à la partie acheteur, elle peut être intéressante sur des logiques de cross sell et d’upsell, donc un peu plus sur la durée.

 

Acquisition de nouveaux clients grâce au DABA (Dynamic Ads for Broad Audiences).

Cette fonctionnalité va vous permettre de faire de l’acquisition avec des campagnes dynamiques sans vous limiter à une logique reciblage pour aller toucher de nouvelles audiences.

 

Optimisation de la rentabilité des investissements.

Ce dernier point est l’un des plus importants. Les campagnes dynamiques sont des campagnes rentables. Ce sont les campagnes de bas de funnel qui permettent de maximiser les retombées de tous les autres efforts que vous avez fournis. Campagnes de visibilité, de trafic, de considération… en général toutes les campagnes que vous avez fait en amont contribuent au succès des campagnes dynamiques. Et pour cause, ce sont des campagnes très orientées conversions.

 

Publicité dynamique : comprendre les différences entre DART et DABA

 

DART et DABA : ces deux acronymes illustrent deux axes stratégiques que vous allez pouvoir pousser avec les campagnes dynamiques :

 

Dynamic Ads for retargeting (DART)

En clair il s’agit d’une personnalisation dynamique des sélections produits basée sur les comportements des internautes.

Objectif : maximiser la transformation de votre site. Vous pouvez recibler dynamiquement les visiteurs du site, les abandon panier avec des sélections de produits liées à leur comportement. C’est Facebook qui va analyser tout ça pour faire les meilleures sélections à présenter aux internautes.

 

Dynamic Ads for broad audience (DABA)

Cette option permet un ciblage dynamique d’audiences susceptibles d’être intéressées par vos produits et services.

 

Cette technique est de plus en plus utilisée aujourd’hui. La logique est sensiblement la même que pour les Dynamic Ads for retargeting, c’est-à-dire qu’on va utiliser le catalogue de produits, la même structure de campagne, sauf que cette fois ci l’algorithme de Facebook va aller identifier des profils d’internautes qui sont susceptibles d’être intéressés par vos produits.

Facebook va analyser des comportements d’internautes sur la plateforme, leurs interactions avec des pages… Pour ensuite leur proposer votre contenu.

 

4 points à vérifier quand on lance des campagnes dynamiques sur Facebook Ads

 

  • Est-ce que mes produits sont bien identifiés par Facebook ? Est-ce que le business manager remonte bien le catalogue produit ?

produits identifiés par Facebook

 

Dans le business manager il y a un espace qui s’appelle le gestionnaire des ventes qui permet de remonter des statistiques sur la consultation de votre catalogue, sur les produits les plus vus, le nombre de produits identifiés.

 

Il est important de vous assurer également que Facebook arrive bien à faire le matching entre le catalogue et les produits sur votre site. C’est le pixel qui vous permet de faire le lien entre les deux.

 

  • Mon pixel est-il bien configuré ? Est-ce que Facebook a tous les éléments pour bien remonter les événements de conversion qui vont servir par la suite à optimiser vos campagnes ?

configurer pixel

 

Les choses se font graduellement avec Facebook. Toutes les tranches de 20% Facebook va vous indiquer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Et c’est vraiment sur la correspondance entre les événements de conversion du site, le catalogue qu’il va falloir travailler. Facebook va mettre en avant des axes d’optimisation. Si le pixel n’arrive pas à remonter certaines infos, si le catalogue n’est pas bien relié, vous recevrez des messages d’alerte qu’il faudra traiter.

 

  • Mon catalogue est-il optimisé ?

 

Nous sommes ici sur la même logique qu’avec Google Shopping. C’est le catalogue qui est au centre du dispositif. S’il est optimisé tout va bien. Sinon c’est un peu plus compliqué.

Chez Kamp’n c’est une problématique que nous avons l’habitude de traiter. Nous avons une solution d’optimisation de flux, le feed convertor. On va pouvoir prendre un flux (sur la gauche du schéma) qui n’est pas optimisé et le retravailler.

Lorsque l’on retravaille un flux pour Facebook, il faut respecter certaines caractéristiques. Un flux ce n’est pas seulement 3 colonnes. Facebook a besoin de plus de données que ça. Et il faut faire attention à ce que l’on met dans ces données. Facebook pourra mieux analyser l’intégralité du feed avec des données bien structurées.

 

  • Mes visuels sont-ils attrayants ?

 

Ce n’est pas parce que vous faites des campagnes dynamiques qu’il faut laisser la main à Facebook sur tout. Il y a des axes d’amélioration sur lesquels vous pouvez intervenir. En l’occurrence sur Facebook y a un axe hyper important à prendre en compte sur la partie optimisation des campagnes dynamiques. Ce sont les visuels.

 

Quels sont les visuels de mon catalogue de produits qui vont apparaître dans mes publicités dynamiques ?

 

Optimiser les visuels permet de mieux capter l’attention des internautes, avec des bandeaux sur le côté par exemple (cf visuel de la marque Noo pour les Soldes). On sait directement de quoi il s’agit.

Dans une logique de prospection on ne peut pas se permettre de mettre simplement une image avec un fond blanc, un prix et un bouton acheter.

 

Votre catalogue représente l’élément central des campagnes dynamiques. Si le catalogue n’est pas bon, il y a peu de chance que vos campagnes soient performantes.

 

Tests à réaliser pour optimiser la performance de vos campagnes dynamiques

 

  • Test 1 : tous les produits vs ensemble de produits

 

Faut-il diffuser son catalogue entièrement et laisser Facebook choisir les produits à mettre en avant dans les publicités dynamiques ? Ou alors est-il préférable de créer des ensembles de produits (regroupement de produits que vous allez pouvoir faire manuellement pour identifier par exemple vos top produits, les produits actuellement soldés, qui correspondent à une opération spéciale, ceux sur lesquels vous avez une marge plus importante). Au lieu de laisser ce travail à l’algorithme, vous pouvez faire ce travail de présélection en amont.

 

Vous allez pouvoir analyser ce qui fonctionne le mieux pour ajuster ensuite vos campagnes.

Chez Kamp’n nous faisons souvent une analyse des campagnes Google Shopping de nos clients pour identifier les tops, les flops. On va se concentrer sur les tops pour pouvoir les exploiter en priorité dans les campagnes Facebook Ads.

 

Ces tests vont vous permettre de déterminer, en fonction de vos produits, de vos audiences, de votre secteur, si l’algorithme de Facebook est plus efficace qu’une segmentation manuelle de catalogue basée sur des tops produits par exemple.

 

  • Test 2 : formats dynamiques vs sélection manuelle

 

Ce second test concerne la gestion des créas.

Est-ce que j’utilise des formats dynamiques ? Et dans ce cas c’est Facebook qui va utiliser tous les éléments créatifs de mon catalogue pour aller créer des formats carrousel, de l’image unique en fonction des emplacements. C’est l’algorithme qui optimise tout ça.

 

Autre option : la gestion manuelle des formats.

Encore une fois il faut challenger ces différentes options et voir ce qui fonctionne le mieux pour votre marque. A vous de trouver le bon équilibre entre la liberté que vous laissez à l’algorithme et les axes d’optimisation que vous pouvez effectuer vous-même.

 

  • Test 3 : DABA + DART

 

Autre test que vous pouvez effectuer dans le cadre de vos campagnes dynamiques : segmenter ou rassembler les audiences de retargeting et de prospection.

On peut aujourd’hui lancer deux campagnes différentes mais il y a aussi des tests envisageables pour les regrouper.

Vous pouvez par exemple faire un test sur un mois avec le groupe A qui se concentre sur le retargeting et le groupe B qui regroupe le retargeting et des campagnes de prospection. Cela vous aidera à déterminer quelle solution apporte le plus de résultats.

 

 

Pour schématiser ce test : à gauche on a segmenté avec d’un côté les campagnes de retargeting et de l’autre les campagnes de prospection.

Sur l’image de droite – l’objet du test – on a mélangé un peu tous les profils. Dans ce cas, peut importe qu’il s’agisse de personnes qui sont déjà venues sur votre site ou de nouveaux internautes qui vous découvrent. Si Facebook juge que l’un d’eux est susceptible d’acheter votre produit alors  on laisse l’algorithme aller le cibler avec un produit du catalogue.

 

  • Test 4 : conversion vs DABA

 

Autre test à réaliser : l’utilisation des campagnes dynamiques en broad sur la partie conversion.

Sur Facebook ads il est possible de faire de la notoriété, du trafic ou encore de la conversion. Les campagnes de trafic et de conversion peuvent être challengées avec les campagnes dynamiques DABA.

Pourquoi ? Parce qu’on se rend compte qu’avec les campagnes dynamiques de prospection on observe parfois de bien meilleures performances en termes de volumétrie, de trafic qu’avec des campagnes de trafic classiques. Donc il faut tester pour vérifier si cela fonctionne pour vos campagnes et ce qui sert le mieux votre objectif principal.

 

  • Test 5 : les différents axes créatifs

 

Il y a beaucoup de choses qui peuvent être testées au niveau créatif. Une image simple sur fond blanc, créer des variations avec différents cadres, superposer des éléments… c’est un axe qu’il ne faut surtout pas négliger. La personnalisation des créas est très importante pour se démarquer et attirer l’attention des internautes.

 

L’image est là pour capter l’attention, apporter une information… ne vous limitez pas à des créas simples et standardisées. Faites ressortir vote image de marque !

 

  • Test 6 : prix or not prix ?

 

Toujours en ce qui concerne la partie créa, il y a une question qui revient souvent : faut il intégrer le prix dans vos créas ? Là encore, ce sont des éléments qu’il faut tester.

Ce qui est vrai pour une marque ne le sera pas nécessairement pour une autre.

 

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En effectuant ces différents tests sur vos publicités dynamiques, vous devriez avec une idée assez claire de ce qui fonctionne ou non pour votre marque. L’A/B test est vraiment une étape incontournable de toute stratégie d’acquisition.

 

Si vous avez tout de même besoin de l’avis d’une équipe d’experts pour optimiser vos campagnes Facebook, Instagram ou Google, n’hésitez pas à booker un créneau avec Kamp’n !