Tendances 2021 : une année tournée vers le local

L’évolution du marché de la communication en 2020 aura été marqué par l’avènement de la digitalisation des investissements locaux avec une adoption plus ou moins maîtrisée en fonction des annonceurs. L’époque du flyer, des affichages, du catalogue déposé dans la boîte aux lettres, semble bel et bien révolue malgré la résistance de certains acteurs historiques.

 

Le lancement de l’année 2021 confirme la nécessité d’adopter une stratégie tournée vers le local et le digital pour créer du lien avec les consommateurs en quête de proximité en ligne. Le digital restant aujourd’hui le seul canal de communication décorélé des annonces liées au confinement ou encore au couvre feux car accessible en continu depuis n’importe quel support.

 

L’accélération de la digitalisation des acteurs locaux

 

Les acteurs locaux traditionnels ont dû se réinventer, comme le prouve les initiatives liées au e-commerce, les dispositifs de clicks & collect ou encore les formats de démonstration produit en live. Une nécessité pour perdurer, de savoir toucher et activer des consommateurs sur le digital avant même qu’ils se rendent en point de ventes. Cette quête de visibilité en ligne doit s’accompagner par la maîtrise des solutions publicitaires des réseaux sociaux et des moteurs de recherche pour permettre aux points de vente de cibler et toucher leurs audiences.

 

Partant de ce constat, les têtes de réseaux doivent de manière proactive prendre les devants pour former, sensibiliser et outiller les acteurs locaux. Bien qu’accessible aux premiers abords, le lancement de publicité Facebook ou Google respectant la charte d’un réseau ainsi que les bonnes pratiques est bien plus complexe qu’il n’y paraît. La clé de la réussite du local se retrouvera donc sûrement entre les mains des acteurs nationaux et des volontés de chacun de favoriser le local au détriment du martelage de messages publicitaires génériques globaux.

 

La nécessité d’amplifier et d’adapter en local

 

Les acteurs nationaux disposant de réseaux de points de vente devront intégrer une notion de proximité au cœur de leur stratégie 2021. En effet, il n’est plus suffisant aujourd’hui de relayer la même campagne publicitaire sur l’ensemble du territoire. Il faut s’appuyer sur les spécificités locales du réseau pour capitaliser sur la proximité avec les consommateurs.

 

Une campagne nationale devra forcément rayonner en local avec un message contextualisé intégrant des éléments auxquels les internautes locaux pourront rapidement s’identifier. Il deviendra donc nécessaire d’embarquer les acteurs du premier plan dans l’aventure, les responsables de points de vente qui sont en contact régulier avec les clients.

 

Cette granularité attendue par les consommateurs devrait laisser place sur les fils d’actualités et sur les moteurs de recherche à des résultats de plus en plus contextualisés au détriment de médias offline plus traditionnels. Une aubaine pour les acteurs du digital mais également pour les acteurs locaux qui pourront gagner en granularité sur la mesure de la performance des dispositifs. Il sera par exemple possible de mesurer le nombre réel de personnes touchées dans une zone de chalandise, les actions digitales directes liées aux publicités ainsi que les comportements d’achats en magasin.

 

La simplicité d’utilisation devra également être de mise pour rendre accessible à toutes les parties prenantes la bonne compréhension des résultats que ce soit au niveau local ou national. Un commerçant pourra en moins de 4 clics activer des publicités dans sa zone de chalandise auprès d’une audience affinitaire afin de diffuser une promotion de dernière minute, être visible lors de recherches locales liées à ses services ou encore faire rayonner la campagne publicitaire nationale de sa tête de réseau.